2013年12月21日 星期六

環球老麥,地方智慧

本年YouTube香港熱門影片排行榜,冠軍得主是「一生只想尋找一個肯挨麥記的女人」,麥記曾經是很多小朋友夢寐以求開生日會的地方,當現在的小朋友都改去廸廸尼開生日會,很多人又覺得食茶記好過食麥記,麥記每年投放大量marketing budget,究竟想建立一個怎樣的定位?
麥記近期最錯的就是又搵曾志偉做推廣,喂,睇睇好喎,香港電視一役後,曾志偉、陳伯祥已成了陳腐、擦鞋、低俗的象徵,當時找曾志偉推廣老麥大富翁,大概是看中他的「超級無敵獎門人」夠入屋,當這個節目跟May姐鷄汁一樣,成了品牌負資產,此時應該大刀閣斧捨棄這個廣告,除非老麥消費對象真是看掌門人的公公婆婆。
我覺得麥記發展策略和marketing似書本上的MBA case study,不過港區營運業務不用公開P&L,公眾無從評判這是成功版或失敗版,但如果大家的心態是「嘆咖啡」、「食大家樂」、「捱麥記」, 麥記明顯成了快餐選擇中的最底層。
麥記的業務模式一向是十分依重地產覇權,只要舖好網絡,基本上那些食物公式化到任何人整也不會有差異,最重要是搞掂舖位,把相同的產品在全城遍地開花。面對租金不斷上升,香港麥記阿頭同時走兩條路,一條是嘗試高檔化,開Mc Café,事實證明唔成功,跟住走另一條路線,開24小時,企圖用時間換收入,理論是舖租24小時都交咁多,開多一更賺盡佢,於是衍生出麥飯卷和麥趣飯。恕我主觀,呢招一樣唔成功,老麥的產品成功之處是公式化,搞差異化的麥飯卷,大家貪新鮮吃一兩次,但靠推出麥趣飯做旺飯市,是一廂情願的想法,講真,晚飯去茶記、煲仔飯都叫做熱熱鬧鬧,唔去茶記去麥記,最主要是四十蚊與廿蚊的差異,而不是為了食飯。最慘是走高檔路線的Mc Café和收容所一樣的24小時模式在同一時空並行,自相矛盾都不得了。
麥記的宣傳方法十分老式,每次新官上場,PR都會找安排一堆由低做起,細細個就食麥記的官樣訪問給那位新官,我這個好事之徒就可以一窺他們每次換CEO後經營策略之改變,為何會搞出自相矛盾的marketing。08年來自台灣的一姐接任收賄罪成的劉士盛,一上任就sell cheap,可能因為當時剛剛經歷金融海嘯,加上台灣儉樸的文化和香港揮金如土的風氣相差太遠,一姐上場就玩買一送一,搞一蚊包超值大優惠,目標是做「超值一哥」,我以一個路人甲的身份觀察,「捱麥記」這個定位,就是這位唔熟水土的台灣一姐埋下的。 麥記一直是很平民化的地方,因為消費低廉,是學生放學後吹水的好地方,但有些東西只可意會,不能言傳,開宗名義買一送一、一蚊包這些橋,在香港主要是吸引上了年紀的公公婆婆。價錢呢樣嘢,減咗就加唔番,加上Big Mac指數是全球非正式經濟指數之一,麥記漢保包加價,隨時會上A1。相反,茶記每年都加幅,太興、翠華的價錢透過不斷更新餐牌,加幅驚人,但人家定位是高檔茶餐廳,你吹佢唔賬!
價錢減咗,就只能求量,所以台灣一姐搞出了麥密送一招。講到叫外賣,翠華是做商務客,即是大班人OT、開會、對文件,「復仇式落單」,加上翠華花款多,所有人都會找到想吃的東西,麥密送我從來沒有光顧過,我想是做睇波客吧?到底成本效益有幾大,令我有點存疑。開拓晚市,整埋麥記飯這一招,都是求量不求價的結果,但其實day one開始,人加你減,就已經是不歸路。
到了2012年,又見另一個一姐上場,土生土長一哥入了獄,女一姐又玩過,這次PR扭出「首個土生土長女一姐」這條line,記者又照寫,做了一堆訪問。這次阿姐想扭轉局勢,做番high 少少,提出首間獨立於麥當勞的概念店,提供獨家拉花咖啡。唉,其實由Mc Café 誕生時,不敢自行承擔租金開始,這個概念已告失敗,世上豈有不吃草的馬兒?寫計劃書時,當然假設兩者可分擔租金,但當一邊賣廿蚊有嘢飲,有嘢食,另一邊貴一倍,又居然要同麥記顧客爭位坐時,自然會選擇較平的一方。Mc Café的咖啡其實不差,起碼比Pret A Manger好,路過見Mc Café在IFC一期有間獨立舖在裝修中,但這個brand和麥當勞一開始已太混淆,現在要自闖一條新路比一個新名字更難。
同一天空下,美心的飲食王國無孔不入,亦做得有聲有色,這就有一個深層次的問題,美式走馬燈CEO經營方法,在香港這個本土優勢根深柢固的地方,未必一定比家族式經營有效。

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